Facciamo fuori i clienti tossici

Facciamo fuori i clienti tossici teniamo solo quelli ideali. Bel proposito di inizio anno, non trovi?

Chi è il cliente ideale?

E' quel cliente che ordina, paga senza discutere, riordina e parla bene di noi aiutandoci a trovare altri clienti. Una chimera per moltissimi, una realtà per molti. Molti, stai scherzando? No, non sto scherzando, i molti sono quelli che sanno che il cliente, essendo il nostro datore di lavoro è al centro di tutte le nostre attività, ci può licenziare in qualsiasi momento senza preavviso se facciamo stupidaggini, però se noi lo trattiamo come merita, cioè da CLIENTE in maiuscolo, ci rispetterà, ci pagherà, riordinerà e parlerà bene di noi. Esistono questi clienti, sta a noi trovarli.

Come si fa?

Prima di tutto dobbiamo sapere che il cliente ideale, per noi P.M.I. non compra un prodotto o servizio ma un'esperienza d'acquisto all'interno della quale troverà anche il nostro prodotto o servizio. Compra quindi un "prima": le promesse che gli facciamo, quello che gli raccontiamo per acquisirlo. Teniamo presente che le promesse che gli facciamo, essendo spesso, il motivo per cui magari ci facciamo pagare un pò di più, lui se le ricorderà, noi a volte no. Le promesse che facciamo includono il tipo di supporto che gli daremo, il back office, le garanzie, la velocità di risposta, la gestione dei problemi ecc...ecc... Poi ovviamente compra il prodotto o servizio per cui ci paga Al momento dell'ordine compra anche il "dopo": il rispetto delle promesse che abbiamo fatto. Molto spesso noi i clienti li sentiamo solo per provocargli dolore: gli chiediamo di pagarci o gli chiediamo di acquistare nuovamente. Questo è uno dei motivi per cui non riusciamo a trovare i clienti ideali: non siamo in comunicazione costante con loro e, spesso, non rispettiamo le promesse che facciamo.

Se non ci paga

Se non ci paga i motivi sono principalmente due: non è soddisfatto di come lo stiamo trattando o il suo mercato è in fase di decadimento. La terza opzione, quella che tutti prendiamo subito in considerazione cioè, è uno stronzo, è rara. Certo, ci può essere una piccola percentuale di clienti che abbiamo che sono stronzi, ma è, appunto, una piccola percentuale. Se ne abbiamo pochi di clienti così, è sufficiente non servirli più. Se invece ne abbiamo tanti, prima di accusare loro dobbiamo fare una seria analisi dei nostri processi: sono loro o siamo noi che non manteniamo le promesse? Facciamola questa analisi, facciamola davvero. Diverso è se siamo inseriti in un mercato in fase di decadimento, un mercato in cui la coperta è troppo corta e oramai non ci sono più soldi, se siamo in un mercato così questo è uno dei motivi per cui non veniamo pagati. Se però siamo in questa situazione dobbiamo fare un'altra analisi: come mai non ce ne siamo accorti per tempo di essere in questo mercato? Ora, come facciamo a uscirne e trovare nuove opportunità? Perché, diciamocelo: se siamo in un mercato così, l'unica alternativa è chiudere, o uscirne, cercando di non farci troppo male se ne abbiamo la possibilità. Analizza il tuo capitale cliente, fallo per ogni cliente che hai.

Il capitale cliente:

Guarda questa immagine: Fare questo calcolo è importante per capire se ci conviene mantenere un cliente o no. Il Capitale Cliente è dato da quanto fatturo, sottraendo i costi che ho per acquisire il cliente in termini di sforzo commerciale e risorse impiegate e sottraendo ancora, tutte le attività di supporto al cliente dopo aver effettuato la vendita. Soprattutto i costi di attività post vendita spesso non vengono valutati e non ne teniamo conto quando facciamo il prezzo al cliente. Meglio: non siamo sufficientemente bravi a valorizzarli al cliente facendogli comprendere che il prezzo che stiamo facendo include tutti questi costi. Molto spesso, al cliente, facciamo percepire solo il prezzo del prodotto o del servizio generando in lui la credenza che siamo delle commodities: ci misurerà solo sul prezzo e ogni momento sarà buono per discutere di quanto siamo cari. Ecco, la nostra abilità dev'essere quella di calcolare bene il capitale cliente, per ogni cliente, e tenerne conto quando facciamo le offerte e quando scegliamo di lavorare con un cliente o di lasciarlo.

Ti faccio un esempio:

E' meglio avere 100 clienti a cui fatturi 10 guadagnando poco o niente o 50 clienti a cui fatturi 20 guadagnando il giusto? Il risultato finale come vedi cambia molto, non a livello di fatturato ma di resa. I costi di gestione e il tempo impiegato nelle attività di attivazione e di post vendita probabilmente sono il fattore che ci permetteranno di guadagnare di più. La domanda che ci dobbiamo fare è: come facciamo ad acquisire altri dieci clienti a cui fatturare venti mentre ne lasciamo qualcuno di quelli a cui fatturiamo dieci? Spesso siamo come i criceti nella ruota: corriamo, corriamo, corriamo per fatturare cifre che non ci permettono di stare in piedi o i cui costi superano di gran lunga i guadagni. L'analisi del capitale cliente è fondamentale, va fatta per ogni cliente. Si, bella teoria, mi potresti dire. Io però non posso rinunciare ai clienti che ho, anche se non sto marginando con loro perché chiuderei, non posso fare quello che mi scrivi in questo articolo.

Sei sicuro?

Non lo puoi fare, o non hai mai trovato il tempo per analizzare seriamente questo fattore determinante per la tua azienda? Perché vedi, se non lo puoi fare per davvero, hai un'alternativa sola: chiudere. E' brutale scriverlo così ma se, davvero, i tuoi clienti sono alla canna del gas e tu non hai altre possibilità che non siano quelle di servire loro, non hai alternative, devi chiudere. Se invece, come penso sia la realtà, semplicemente non hai mai fatto questi ragionamenti in modo operativo, prova a farli e decidi quali clienti nel primo trimestre lascerai, e poi nel secondo, terzo e quarto trimestre. Mentre fai questo, analizza cosa puoi fare per diventare appetibile per clienti disposti a spendere qualcosa in più, che ti permettano di marginare meglio. Mentre gestisci al meglio i clienti che hai cercane di nuovi che si meritino i tuoi livelli di supporto e non li diano per scontati. Quanto vale il tuo tempo? Impiegalo per decidere la strategia di posizionamento della tua azienda. Farlo significherà probabilmente, nel breve, rinunciare a una fetta di fatturato, ma cosa te ne frega, se è fatturato su cui non guadagni e anzi, spesso, rimetti. Inizia l'anno facendo quest'attività, il fatturato tossico non ti serve, mi rendo conto che è un pò come la coperta di Linus che garantisce sicurezza. Togliendo il fatturato tossico, ti troverai costretto a farti la punta al cervello per trovare altre opportunità e se il tuo mercato non è per davvero alla frutta, cosa di cui dubito, sono certo che riuscirai ad uscire dal guano. Perché, se sei bravo a lavorare e hai prodotti e servizi di qualità, non c'è motivo per cui tu non debba trovare la nicchia di mercato che è disposta a pagarti per quello che tu puoi garantire loro. E' successo a me, succede a molti, può succedere anche te. Non sai come fare ad iniziare? Contattami senza impegno qui: scrivimi@maurobaricca.it qualche dritta te la giro volentieri. Il mantra di questo posto è: viaiclientitossiciviaiclientitossici Per oggi è tutto.
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