Il leader di mercato non si può combattere

Il leader di mercato non si può combattere

Cosa passa per la testa dei marketer e degli imprenditori quando vogliono scendere in guerra contro il leader di mercato? Non lo so, ma questo modo di agire mi lascia perplesso, soprattutto quando a farlo non sono piccole aziende ma colossi industriali. Mi riferisco alla sfida che Barilla ha recentemente lanciato a Ferrero sul piano delle creme spalmabili a cui si è recentemente aggiunta Perugina. E' già da un pò che il prodotto di Barilla è sugli scaffali della GDO, quello di Perugina sta per uscire . Cliccando qui puoi leggere un interessante articolo di Wired che confronta i due prodotti Apparentemente due prodotti completamente diversi in cui Barilla è stata attenta a non misurarsi sul prodotto in se, creando un prodotto tecnicamente migliore ma, il leader è e resta uno, questo è indiscutibile. Barilla la crema la promuove come "gamma pan di stelle" lo puoi vedere su questo sito E' intelligente come mossa, perché la crema diventa parte della famiglia pan di stelle, insieme al gelato, al biscotto, alla merenda, ai cereali, al mooncake e alla torta. Una sorta di sorellina aggiuntiva agli altri prodotti della gamma. Proprio per questo penso che non potrà mai essere il competitor della superstar Nutella, è un completamento di gamma, Nutella "é il prodotto".  E' notizia recente che anche Perugina con Rossana, lo storico marchio di leggendarie caramelle, ha intrapreso la stessa strada con Rossana crema spalmabile,  leggi qui  Per quanto riguarda Perugina, la partita la vedo ancora più dura che per Barilla. Paradossalmente Perugina ha più attinenza di Barilla come competitor, perché è un produttore di cioccolato, una crema spalmabile nella sua gamma ci può stare ma, secondo me, non ha appeal, la crema Rossana non potrà che essere un blando outsider. Certamente, un mercato importante, quello delle creme spalmabili ma il leader è e resterà soltanto uno: Nutella. Perché farsi del male con uno scontro frontale?

Cosa penserà il consumatore?

Nell'immaginario collettivo del consumatore, il paragone sarà sempre quello con Nutella che rafforzerà ancora di più il suo brand. L'originale è uno solo e il vantaggio competitivo di Nutella è troppo grande per essere scalfito, questo è un mio punto di vista personale,  che ovviamente potrebbe essere smentito domani, ma non credo. C'è un libro che ho trovato molto utile di Al Ries e Jack Trout che si intitola le 22 leggi immutabili del marketing, lo puoi trovare cliccando su questo link . Se ti occupi di marketing ti consiglio di leggerlo. Una delle leggi descritte nel libro, racconta proprio del posizionamento di una marchio nella mente di noi consumatori. Nella mente del consumatore il leader di mercato è ben definito e noi, nella casella "creme spalmabili" abbiamo Nutella, non Pan di Stelle o Rossana. Quando dico noi, intendo tutto il mondo: Nutella è la crema spalmabile numero uno al mondo. Nutella ha consolidato questa percezione nel corso dei decenni, la vedo molto dura da scalfire, anche se ti chiami Barilla o Perugina. In questo caso specifico, penso che l'estensione di gamma non porterà grandi vantaggi né a Barilla né a Perugina. Certo, potrebbero conquistare delle piccole quote di mercato, ma cosa rappresenteranno in confronto agli sforzi che dovranno fare, in termini di spesa di marketing e promozioni, per scalare nella mente di noi consumatori? Barilla e Perugina hanno le loro strategie, sicuramente vincenti ma perché si sono avventurati in un terreno così infido? A me, personalmente, non mi sembra una mossa molto saggia. Saranno certamente i mercati a decidere chi ha ragione, per ora però una cosa è certa: osservando, con i miei sondaggi caserecci mentre faccio la spesa, qualche sabato, negli scaffali dei supermercati, quello che mettono nel carrello i consumatori Nutella continua a essere la preferita. Qual è il tuo punto di vista al proposito? Il mantra di questo post è: illeaderdimercatononsicombattesiaggira Per oggi è tutto  
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